Kaltakquise B2B

Sehr geehrte/r Ratsuchende/r,

gerne beantworte ich Ihre Fragen auf Grundlage Ihrer Angaben und unter Berücksichtigung Ihres Einsatzes wie folgt:

Für die Zulässigkeit von Direktmarketing (Kaltakquise) per Telefon, E-Mail oder Fax, hat das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine zentrale Bedeutung.

Grundsätzlich ist eine geschäftliche Handlung unzulässig, durch die ein Marktteilnehmer (siehe § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG ) in unzumutbarer Weise belästigt wird. Dies gilt vor allem für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht, vgl. § 7 Abs. 1 UWG .

Hierbei muss zunächst zwischen Telefonwerbung und Werbung per E-Mails und Fax unterscheiden werden.

1. Telefonwerbung

Die Telefonwerbung im B2B-Kontext ist wettbewerbsrechtlich zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung des angesprochenen Unternehmens vorliegt.
Das werbende Unternehmen muss hierbei aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse beim angerufenen Unternehmen bezüglich Inhalt und Art der Werbung vermuten können.
Es gibt verschiedene Kriterien, die für eine mutmaßliche Einwilligung sprechen.
Eine abschließende Aufzählung kann an dieser Stelle leider nicht gemacht werden.

Beispielsweise kann eine mutmaßliche Einwilligung dann vorliegen, wenn eine enge laufende Geschäftsverbindung zwischen Werbenden und Umworbenen vorliegt und ein sachlicher Zusammenhang des Anrufs mit der bereits bestehenden Geschäftsbeziehung besteht.

Das werbende Unternehmen trägt die Beweislast für die Tatsachen, die zur Annahme einer mutmaßlichen Einwilligung führen. Sollte das umworbene Unternehmen aber bereits am Anfang des Telefongesprächs mitteilen, dass es dieser Form der Werbung nicht erwünscht, so scheidet die Annahme eines mutmaßlichen Willens selbstverständlich aus.

2. Werbung per E-Mail oder Fax

Die Zusendung von Werbemails und -faxen an Unternehmen ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Adressaten zulässig, vgl. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG . Das Vorliegen einer mutmaßlichen Einwilligung reicht auch bei Werbung gegenüber Unternehmern nicht aus.

3. Ausnahme bei Werbung per E-Mail

Für die Werbung per E-Mail gibt es allerdings eine Ausnahmeregelung, vgl. § 7 Abs. 3 UWG . Danach können unter den genannten Voraussetzungen, Werbemails zulässig sein. Eine vorherige ausdrückliche Zustimmung des Adressaten ist nicht erforderlich.

Allerdings wird § 7 Abs. 3 UWG vermutlich nicht für die Kaltakquise in Betracht kommen, da es irgendeine Geschäftsbeziehung zwischen Werbenden und Umworbenen vorab gegeben haben muss.

Abschließend hoffe ich, Ihnen einen ersten Überblick über die Rechtslage vermittelt zu haben und bedanke mich für eine positive Bewertung.